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                自學考試市場營銷學-市場競爭戰略考ζ 試大綱

                  一、學習目Ψ的和要求

                  市場競爭是市場經濟的基本特征之一。正確的市場競◇爭戰略,是企業成功地實現其市場營銷目標的關鍵。企業要想在激烈的市場競爭中立於不敗之地,就必須樹立競爭觀念,認真分他析企業及競爭者的市場競爭戰略,努力取得競爭的主動權。學習本章應了解競爭者╲分析的一般方法,掌握市場主導↑者、市場挑戰者、市場跟隨者和市場補缺者的基本▅涵義及其市場競爭戰略。

                  二、課程內容

                  第一節 競爭者分析

                  (一)識別企業的競①爭者

                  競爭者一般是指那些與李玉洁向着李冰清靠了靠本企業提供的產品或服務相似,並且所服務的目標顧ω 客也相似的其他企業。可從產業和市場兩個方面來識別企業的』競爭者。

                  (二)確定競爭者的目¤標與戰略

                  每個競爭者○都有側重點不同的目標組合,如在那段时间里獲利能力、市場占有率︾、現金流量、技術領先和服務領先等。在同一戰略群體內部和外部存在的競爭。

                  (三)判斷競爭者的市場∏反應

                  競爭者的目標、戰略、優勢和劣勢決定了它對降價、促銷、推出新產品等市場競爭戰略的反應。當企業采取某些措◤施和行動之後,競爭者會有不同的反應。

                  (四)選擇企業應△采取的對策

                  企業明確了誰是主ㄨ要競爭者並分析了競警察爭者的優勢、劣勢和反應模式之後,就要№決定自己的對策。

                  (五)企業的競爭情報系統和競爭定位

                  企業為了及時準確地掌握競【爭者情報需要建立競爭情報系統。根據→企業在市場上的競爭地位,企業分為四種類伤口比手术刀划过型:市場主導者、市場挑戰者、市場跟隨者和市場補缺者。

                  第二節 市場主卐導者戰略

                  (一)擴大市場需求『總量

                  市場主導者可從三巨大個方面擴大市場需求量:一是發◥現新用戶;二是開辟新用途;三是增加使用量。

                  (二)保⊙護市場占有率

                  市場□主導者如果不發動進攻,就必須嚴守陣地,集中使用防禦力量。有六種防禦戰略可供市場主導者選ㄨ擇:陣地防禦、側翼防禦、以攻為守、反擊防禦、運動防禦、收縮防禦。擴展市場的主要途徑。

                  (三)提高市場占♀有率

                  市場主導者設法提高市場占有就往床上一躺睡了过去率,也是增加◣收益、保持領先地位的一個生命重要途徑。企業提高市場占有率↓時應考慮的主要因素∑。

                  第三節 市場挑戰者戰略

                  (一)確定戰略目標和挑戰對象

                  戰略目標〗同進攻對象密切相關,對不同的對』象有不同的目標和戰略。一般說來,挑戰者可在下列三種情況中進行選擇:攻擊市場主導者⌒ 、攻擊與自己實力相當者、攻擊地方性小企業。

                  (二)選擇進攻戰■略

                  在確定了戰略目標和進攻對象之▽後,挑戰者還需要考慮采取而这柄长剑却是粗犷不羁怎樣的進攻戰略。有五種戰略可供選擇:正面進攻、側翼進攻、包圍進攻、迂回進攻、遊擊進攻。

                  第四節 市場跟隨〗者戰略

                  (一)產品模仿與市場跟隨

                  產品模仿有時像產♂品創新一樣有利。

                  (二)市場跟隨者的主要戰略

                  市場跟隨者不是被動地單純追隨主導者,它必須找到一條不致引起競爭性報復的▂發展道路。

                  第五節 市場補缺者←戰略

                  (一)市場補缺者與補缺基點

                  市場補缺者是指精心服務於】市場的某些細小部分,而不與主要的企業競没有打丧尸爭,只是通過專業化經營來占據◥有利的市場位置的企業。理想的補留着傻傻缺基點應具有的特征。

                  (二)市場補缺者戰略

                  市場補缺者的主要戰略是專業化市場營銷,為取得補缺基點而在市場、顧客、產品或渠道等方面實行專業化。市場補缺者要︼完成三個任務:創造補缺市場、擴∮大補缺市場、保護補缺市場。

                  三、考核这是为何知識點與考核要求

                  (一)競爭者分析

                  1.識記:(1)競爭者的涵↘義。(2)從產業和市場兩個方面識別競爭者的方法。(3)戰略群體內部和外部競爭的特點。

                  2.領會:(1)競爭者的反應╳類型。(2)建立企業的競爭情報系統的主要步驟。(3)企業制定針對競爭者戰略對策時需考慮的因♂素。

                  (二)市場主導者戰略

                  1.識記:(1)市場主導者擴大市場需求量的主要途徑。(2)市場主導者∏為保護市場占有率而采取的主要一手碎屑防禦戰略。

                  2.領會:企業是那根本不是真正提高市場占有率時應考慮的主要因素。

                  (三)市場挑戰者戰略

                  1.識記:市場挑戰者可采取的主要進攻戰略↘。

                  2.領會:市場挑戰者選擇進攻對象時需考慮不好调和的主要因素。

                  (四)市場跟隨者戰略

                  1.識記:市場跟隨者戰略采取的主要戰略。

                  2.領會:市場跟隨者和市場挑△戰者的戰略差異。

                  (五)市場補缺者戰略

                  1.識記:(1)市場補缺者的涵義。(2)市場補缺者的主要戰略。(3)市場補缺者的↑主要任務。

                  2.領會:理想的補缺基點應具有的特征。

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